Максим Попович
Спеціаліст у сфері PR, маркетингу і медіабаїнгу
Світовий спорт сьогодні це не лише гонка за медалями, а й велика політика. Спроба Міжнародного олімпійського комітету продемонструвати лояльність до РФ завершилася гучним медійним провалом. Дискваліфікація на Олімпіаді українського скелетоніста Владислава Гераскевича за антивоєнний маніфест на шоломі спрацювала з точністю до навпаки. Намагаючись догодити Кремлю та прибрати незручну правду, функціонери МОК лише масштабували український меседж до глобального рівня. Скандал викрив глибоку ангажованість спортивних еліт, а й показав: світова спільнота готова безкомпромісно підтримувати Україну.
Нагадаю суть скандалу. Під час Зимових Олімпійських ігор 2026 року в Мілані та Кортіні-д’Ампеццо український скелетоніст Владислав Гераскевич вийшов на тренування в «шоломі пам’яті» з портретами українських атлетів, убитих Росією. МОК відреагував миттєво: спортсмену заборонили використовувати цей шолом, назвавши його «політичною пропагандою», і запропонували цинічний компроміс: вдягнути чорну пов’язку. Владислав відмовився зраджувати пам’ять загиблих. 12 лютого 2026 року, за 45 хвилин до старту офіційних заїздів, Гераскевича дискваліфікували. У підсумку замість спортивного старту світ отримав гучний політичний скандал, який оголив усю гниль сучасної олімпійської системи.
Міжнародні правозахисні організації, зокрема Global Athlete, жорстко розкритикували позицію МОК, заявивши, що «комітет став на бік агресора, прикриваючись нейтралітетом», а сам факт дискваліфікації став «актом капітуляції перед Кремлем». Правозахисники прямо заявили: чиновники хотіли прибрати незручне нагадування про війну, щоб не псувати настрій спонсорам із РФ і не втрачати російське бабло.
Для МОК гасло «спорт поза політикою» давно стало зручною ширмою, за якою ховаються брудні російські гроші. Десятиліттями РФ корумпувала світові еліти, купуючи лояльність організацій і функціонерів. І МОК під керівництвом Томаса Баха перетворився на плацдарм для російського лобі. Російська експансія в міжнародні федерації ніколи не була лише питанням спонсорства. Це була системна «м’яка сила», де нафтодолари перепліталися з особистими зв’язками. Кремль роками вибудовував мережу «почесних президентів», фінансував будівництво штаб-квартир та підкуповував голоси дрібних федерацій, щоб тримати в заручниках великих гравців. Коли ми говоримо про «нейтральність» Баха, ми насправді говоримо про страх олімпійських чиновників втратити налагоджені схеми, де російські олігархи виступали не просто меценатами, а тіньовими акціонерами світового спорту.
Керівництво комітету буквально марить поверненням спортсменів країни-агресора на міжнародні арени. Томас Бах повторює: «Ми не можемо карати атлетів за дії їхніх урядів. Олімпійські ігри мають об’єднувати світ, а не зводити стіни». Схожі меседжі звучать і від керівників інших організацій. Зокрема президент ФІФА Джанні Інфантіно заявляв, що «заборона нічого не досягла і час повертати росіян», а президент УЄФА Александер Чеферін нещодавно натякнув на «швидкі зміни у світі», які можуть дозволити реабілітацію РФ.
Україна відповіла максимально жорстко на найвищому державному рівні. МЗС заявило, що МОК «прогнувся» під агресора, обравши комфорт чиновників замість олімпійських цінностей. Дипломати наголосили: дискваліфікація за вшанування жертв агресії — це образа пам’яті понад 450 українських спортсменів, яких убила Росія. У МЗС назвали бан Гераскевича системним дипломатичним наступом, який змусив світові медіа говорити не про «порушення регламенту», а про моральність і корупцію олімпійських функціонерів. Того ж дня Президент Володимир Зеленський підписав указ про нагородження Владислава Гераскевича Орденом Свободи. Чіткий сигнал: принципи важать більше за формальне «золото» чи «срібло».
Але чиновники забули, що ми живемо в епоху, де спроба заборонити лише множить увагу. Щойно МОК почав тиснути на Владислава, спрацював ефект Барбри Стрейзанд. Замість «тихо прибрати» протест, чиновники комітету винесли його на перші шпальти світових медіа. Про вчинок українця написали CNN, BBC, Al Jazeera, The New York Times. Sports Illustrated опублікував матеріал про те, як олімпійські ідеали продаються за нафторублі. Світ побачив не просто спортсмена, а воїна на інформаційному фронті. Хвиля підтримки була потужною. Письменник Стівен Кінг написав, що правда сильніша за будь-які заборони, а засновник Virgin Group Річард Бренсон зазначив: «Забороняти вшанування пам’яті вбитих — означає ставати на бік убивці. Світ бачить правду, навіть якщо МОК намагається її замазати».
Поразка функціонерів стала остаточною, коли бан фізичного шолома призвів до появи шолома «віртуального». Вже наступного дня після дискваліфікації у соцмережах запустили масштабний флешмоб: тисячі користувачів, від професійних атлетів до звичайних фанатів зі всього світу, додавали на свої аватарки елементи дизайну шолома Гераскевича. Напис «No War» та обличчя вбитих українських спортсменів стали головним фільтром в Instagram та TikTok. Кожна спроба чиновників видалити відео заїздів Владислава чи заблокувати згадки про скандал лише піднімала нову хвилю обурення.
Ситуація з Гераскевичем довела: МОК це вже давно не лише про спорт, а про великі гроші і великий вплив. Цей скандал став викриттям корумпованих чиновників як російських посіпак. Попри розмови про «втому від війни», кейс показав, що базові поняття добра і зла нікуди не зникли. Навіть у світі, де Дональд Трамп шокує політичними маневрами, веде торговельні війни чи говорить про купівлю Гренландії, люди миттєво реагують на несправедливість. Реакція планети на бан українця підтвердила: підтримка України — це позиція міжнародної спільноти.
Для самого Владислава Гераскевича 12 лютого 2026 року стало днем народження нового громадського лідера. Він не привіз медаль з Італії, але привіз щось важливіше — повагу світу і репутаційний капітал. Його апеляція до CAS та подальший аукціон шолома на підтримку ЗСУ лише посилили цей статус. Його приклад доводить: одна людина з чіткою позицією здатна розхитати навіть мільярдну машину кремлівського впливу. Як зазначили аналітики Atlantic Council, «Гераскевич продемонстрував, що спортивна дипломатія в руках сміливої людини може переважити лобістські зусилля цілих держав». Цей кейс став нашою перемогою в битві за правду. А саме з таких перемог і складається велика Перемога.
З точки зору антикризового піару, кейс Гераскевича – хрестоматійна помилка, яка ілюструє повну профнепридатність комунікаційної команди МОК. Використання такого шолома де-факто не порушувало жодного правила регламенту, і якби в Лозанні працювали розсудливі піарники, вони б порадили Комітету дозволити брати участь українцю у змагання з шоломом. У світі, де інфоприводи змінюються щогодини, новина про шолом згасла б уже за кілька днів. Натомість чиновники МОК вирішили вислужитися перед Кремлем. Своїм рішенням про бан вони створили глобальну медіа-кризу, яку вже неможливо локалізувати. Тепер цей скандал назавжди увійде в історію олімпійського руху, як задокументоване підтвердження того, що верхівка МОК відпрацьовує брудні російські гроші.