Кажутся ли они вам милыми, уродливыми или просто странными — шансов не слышать о пушистых куклах Labubu почти нет, пишет BBC.
Рожденный как монстр, эльфоподобный персонаж от китайского производителя Pop Mart стал вирусной покупкой. У Labubu есть немало звездных фанатов: Рианна, Дуа Липа, Ким Кардашьян и Лиса из Blackpink. Но и обычные люди в восторге не меньше — от Шанхая до Лондона очереди за куклами попадают в заголовки новостей и порой заканчиваются драками.
«Ощущение победы невероятное, когда тебе удается купить Labubu среди такой безумной конкуренции», — рассказывает поклонница Фиона Чжан.
Мировой ажиотаж вокруг Labubu почти утроил прибыль Pop Mart за прошлый год — и, как говорят некоторые эксперты, даже подпитал китайскую «мягкую силу», пострадавшую от пандемии и сложных отношений с Западом.
Что такое Labubu?
Этот вопрос до сих пор смущает многих — даже те, кто знает ответ, не всегда могут объяснить этот феномен.
Labubu — одновременно вымышленный персонаж и бренд. Само слово ничего не означает. Это имя героя серии игрушек «The Monsters», созданной художником из Гонконга Касином Луном.
Виниловые головы крепятся к плюшевым телам и имеют узнаваемый вид: заостренные уши, большие глаза и хитрая улыбка с девятью зубами. Интернет до сих пор спорит — они милые или странные?
По официальной версии Pop Mart, Labubu «добрый и всегда хочет помочь, но часто случайно делает все наоборот».
Куклы Labubu выходили в нескольких сериях «The Monsters»: «Big into Energy», «Have a Seat», «Exciting Macaron», «Fall in Wild». В этой вселенной есть и другие персонажи — лидер племени Зимомо, ее парень Тайкоко и подруга Мококо, которые тоже стали популярными фигурками.
Для новичков эти персонажи могут казаться одинаковыми. Но настоящие фанаты знают разницу — и популярность Labubu распространилась и на их «родственников».
Кто продает Labubu?
Большая часть продаж Pop Mart долго строилась на так называемых «слепых коробках» — когда покупатель узнает, что внутри, только открыв упаковку.
Первую лицензию на Labubu Pop Mart получил в 2019 году — спустя почти десять лет после того, как предприниматель Ван Нин открыл в Пекине Pop Mart как обычный магазин «все по несколько юаней». Первую серию «слепых коробок» они запустили еще в 2016-м, продавая куклы Molly, созданные гонконгским художником Кенни Вонгом.
Но именно Labubu сделал Pop Mart мировым гигантом. В декабре 2020 года компания вышла на биржу в Гонконге — ее акции за последний год выросли более чем на 500%.
Сейчас Pop Mart имеет более 2000 вендинговых автоматов («робошопов») по всему миру, а куклы Labubu продаются более чем в 30 странах — от США и Великобритании до Австралии и Сингапура. В некоторых местах продажи даже приостановили из-за ажиотажа. Продажи за пределами материкового Китая в 2024 году дали почти 40% всей выручки компании.
Популярность принесла и проблемы: недавно китайские таможенники изъяли более 70 тысяч поддельных Labubu.
Как Labubu стал глобальным хитом?
До пандемии о Labubu знали преимущественно в Китае. По словам Эшли Дударенок, основательницы исследовательской компании ChoZan, настоящий бум начался в 2022 году, когда Китай выходил из локдаунов.
«После пандемии люди стремились к эмоциональному бегству… а Labubu — очаровательный и хаотичный персонаж», — говорит она. «Он воплощает антиидею совершенства».
Китайский интернет часто рождает локальные вирусные тренды, которые не выходят за пределы страны. Но Labubu это удалось — популярность быстро распространилась на Юго-Восточную Азию.
Фиона, которая живет в Канаде, впервые узнала о Labubu от друзей с Филиппин в 2023 году. Она говорит, что ей нравится их милость, но еще больше — ажиотаж: «Чем популярнее они становятся, тем больше я хочу их покупать».
«Муж не понимает, почему я, взрослая женщина за 30, так этим увлекаюсь и выбираю, какой цвет взять», — смеется она.
К тому же Labubu относительно доступны — хотя из-за безумного спроса цены на вторичном рынке растут, оригинальная цена большинства кукол колебалась от 25 до 70 канадских долларов.
Популярность взорвалась в 2024 году, когда тайская поп-звезда Лиса из K-pop группы Blackpink начала постить фото с Labubu. Затем к ней присоединились другие звезды: Рианна показала Labubu на своей сумке Louis Vuitton, Ким Кардашьян похвасталась коллекцией из 10 фигурок, а Дэвид Бекхэм тоже выложил фото с Labubu, который ему подарила дочь.
Теперь эти игрушки можно увидеть повсюду — как в соцсетях, так и на сумках друзей или коллег.
Почему все их хотят?
Четкого ответа нет — как и в случае с большинством вирусных трендов. Это сочетание момента, вкуса и интернет-хаоса.
Китайские власти откровенно радуются: госагентство «Синьхуа» пишет, что Labubu — «доказательство привлекательности китайского креатива и качества на языке, который понимает весь мир».
Другие примеры «китайского культурного IP» — видеоигра Black Myth: Wukong или мультфильм Nezha.
Некоторые эксперты удивляются, как китайские компании — от производителей электрокаров до стартапов ИИ — так уверенно завоевывают мир, несмотря на скепсис Запада.
«BYD, DeepSeek, Labubu — у них одно общее: они настолько классные, что никому не важно, что это китайские бренды», — говорит Крис Перейра из консалтинговой компании iMpact.
Между тем Labubu собирают миллионы просмотров в соцсетях — люди снимают анбоксинги и обсуждают, какая фигурка выпадет на этот раз.
Элемент сюрприза — большая часть их магии. Десмонд Тан, коллекционер из Сингапура, ходит по Pop Mart и трясет коробки, пытаясь угадать, где редкая версия — так называемый «chaser». Шанс найти такую — 1 из 100, но ему удается 1 из 10.
«Если мне удается угадать за одну-две попытки — я счастлив!» — смеется Десмонд.
Вот такой он — Labubu. Милый или странный? Судите сами.