Компанія Apple стикається з серйозними проблемами у спробах оновити голосовий асистент Siri за допомогою новітніх ШІ-технологій. Напередодні щорічної конференції розробників WWDC інвестори налаштовані скептично щодо можливості гучних анонсів у сфері ШІ.
Як повідомляє Financial Times, колишні працівники компанії, які нещодавно залишили Apple, розповіли, що техногігант з Кремнієвої долини зіткнувся з труднощами під час інтеграції великих мовних моделей (LLM) нового покоління, які б дозволили Siri відповідати на голосові запити більш природно та змістовно.
Apple намагалася побудувати власні LLM на базі наявних технологій машинного навчання, які вже використовуються в Siri – голосовому асистенті, встановленому на сотнях мільйонів пристроїв компанії. Мета – створити справді розмовного помічника. Однак, за словами колишніх керівників, спроба інтегрувати LLM у Siri виявилася складною та призвела до появи багів – на відміну від конкурентів, таких як OpenAI, які створювали свої асистенти з нуля.
Один із колишніх топменеджерів Apple зазначив: «Було очевидно, що оновити Siri за допомогою поступових покращень, які в компанії називали “підніманням на гору”, не вдасться». Іншими словами, без повного перезапуску продукту Siri не відповідала сучасним вимогам.
Оновлення Siri є ключовим елементом «Apple Intelligence» – пакету функцій ШІ, про який Apple оголосила на WWDC минулого року з метою стимулювати продажі апаратного забезпечення. Однак, як повідомляє FT, спроба Apple запустити ці функції в Китаї на основі моделей від Alibaba була призупинена регулятором у Пекіні. Такі угоди все частіше потрапляють під пильний контроль у контексті торговельної війни, розв’язаної президентом США Дональдом Трампом.
Через неодноразові затримки запуску вже анонсованих функцій інвестори не очікують великих новин на цьогорічній конференції.
«Ми дійшли до точки, коли інвестори вже знають, що хороше потенційно може бути, і тепер йдеться лише про те, щоб ви нарешті виконали те, що обіцяли минулого року», – сказав Самік Чаттерджі з JPMorgan.
Проблеми з ШІ позначилися і на котируваннях акцій Apple. Станом на червень 2025 року компанія є найгіршим виконавцем серед так званої «великої сімки» технологічних гігантів – зниження вартості акцій з початку року склало близько 18%, тоді як індекс Nasdaq залишився майже без змін.
Серед інших факторів, які турбують інвесторів: мита, введені адміністрацією Трампа, конкуренція в Китаї та юридичний тиск на прибутковий сервісний бізнес Apple.
У центрі проблем – Siri, голосовий помічник, що вважається ключовим елементом у створенні справжнього «агентного» ШІ на пристроях Apple. За словами колишнього старшого співробітника компанії, з моменту запуску ChatGPT наприкінці 2022 року «було очевидно, що підходи до голосової взаємодії змінюються дуже швидко, і Siri суттєво відстає». Він також був «здивований» тим, що Apple минулого року анонсувала функції, які не були готові до випуску.
Конкуренти, такі як OpenAI, Google та Perplexity, уже представили голосових асистентів, які сприймаються користувачами як значно розумніші, ніж Siri.
На відповідь Apple у вигляді ШІ-покращеного асистента, здатного читати вміст екрана, враховувати контекст та діяти в межах додатків, покладали великі надії після минулорічного WWDC. Деякі функції, як-от допомога з написанням текстів, генерація зображень та емодзі, пошук на основі камери, уже з’явилися. Але оновлення Siri досі не вийшло.
Генеральний директор Apple Тім Кук нещодавно визнав, що технологія поки що не відповідає «високим стандартам якості компанії» і «потребує більше часу, ніж очікувалося».
Через затримки Apple відкликала телевізійну рекламу з актрисою Беллою Рамзі з серіалу The Last of Us, яка рекламувала нову Siri. Компанія також зіткнулася з позовами про неправдиву рекламу.
Аналітики Bank of America вважають, що Apple перебуває на відстані щонайменше трьох років від створення «справді сучасного ШІ-помічника» – тобто значно відстає від Google та інших.
Ці невдачі спричинили зміни у керівництві компанії. Джон Джанандреа, експерт з ШІ, якого Apple переманила з Google у 2018 році, на початку 2025 року втратив контроль над підрозділом Siri. Його передали під керівництво Майка Роквелла – керівника розробки гарнітури Vision Pro.
Один з колишніх керівників Apple вказав на роздроблену структуру управління, через що компанії бракувало єдиної стратегії в галузі ШІ. Ситуацію ускладнила відсутність зацікавленості вищого керівництва інвестувати достатньо коштів у розвиток цієї технології.
Іншим викликом є фокус Apple на конфіденційність та безпеку. Компанія наполягає, щоб ШІ працював на невеликих моделях безпосередньо на пристроях, не передаючи особисті дані в хмару. Колишні співробітники кажуть, що це ускладнює розробку.
На відміну від цього, великі мовні моделі, які лежать в основі ChatGPT, працюють у хмарі на потужних серверах. Apple намагається інтегрувати ChatGPT у Siri як тимчасове рішення.
Тим часом OpenAI заявила про свої амбіції у сфері апаратного забезпечення: СЕО Сем Альтман оголосив про угоду на $6,5 млрд з компанією IO, заснованою ексдизайнером Apple Джоні Айвом. Тепер IO створюватиме пристрої, які можуть стати прямими конкурентами Apple. На тлі цієї новини акції Apple знизилися ще на 2%.
